A marketing stratégia nem varázslat, de nem is olyan feladat, aminek versenyeznie kell az irodai konyhába szánt kávékapszulák megrendelésével.
A marketing stratégia sokkal több ennél.
Sokkal fontosabb ennél.
A biznisz lételeme.
A fenntartható üzleti növekedés alapja.
A marketing stratégia rendszerbe foglalja és megalapozza mindazon tevékenységeket, amit a vállalkozásod a közönség (a jövőbeli vevők) elérése érdekében tesz.
Egy jó marketing stratégia
:. Megteremti a hatékony marketing működés alapjait.
:. Alapot fektet le az érdeklődőszerzési rendszered számára.
Amikor marketing stratégiát tervezel, arra összpontosíts, ami a legfontosabb üzleti céljaid szempontjából: új érdeklődők szerzése.
Miért kell érdeklődő?
Mert nincs házassági ajánlat az első randin. Először csak megmutatod magad. Megkedvelteted magad. Aztán… érted.
Lényeg a lényeg: olyan érdeklődőket hozz be, akiknek értéket tudsz adni a termékeddel és szolgáltatásoddal. Olyan érdeklődőket, akikből vásárlók lesznek. Akik bevételt hoznak.
01. Tisztánlátást hoz
Könnyű belefeledkezni az izgalmas [új] marketing taktikákba. Az a baj, hogy a taktikák üldözése kapkodáshoz vezet. A kapkodás káoszhoz vezet. A káosz nyomorba dönt.
Stratégia nélkül csak kapálózunk. Stratégia nélkül a vevőszerzésre, bevétel szerzésre tett erőfeszítéseinket kiszolgáltatjuk a véletlennek.
Egy világos marketing stratégia lehetővé teszi, hogy okosabb, döntéseket hozz. Lehetőséget ad arra, hogy kiszámíthatóbbá tedd az ügyfélszerzésed. A bevételeidet. Hozzájárul ahhoz is, hogy – hosszú távon is – fenntartható legyen a bizniszed.
02. Meghatározza a célközönséget
A marketingstratégia rákényszerít arra, hogy rendesen meghatározd a célközönséged. Ez biztosítja azt, hogy ne akarj mindenkinek eladni. Hogy ne akarj mindenkinek reklámozni.
Ne akarj mindenkihez beszélni. Ehelyett minden kampányod azokat az embereket célozza meg, akik a legnagyobb valószínűséggel vásárolnak majd. Akik a legjobb vevőid lehetnek.
03. Rendszerszintű gondolkodásra ösztönöz
Ahelyett, hogy az egyes platformokra // módszerekre // marketing trükkökre hagyatkoznál, inkább foglalkozz azzal, hogy összerakj egy jó marketing stratégiát. A stratégiából vezesd le a marketing terved. Utána legyen megvalósítási terved.
„Ez tényleg ilyen bonyolult?”
Hát igen. Ez ilyen. Legalábbis akkor, ha jól akarod csinálni.
Azért szokás ezt ilyen bonyolultan csinálni, mert egy koherens, (akár automatizált) rendszert létrehozni nem egyszerű. Ha ebbe az irányba mész, akkor létrehozhatsz egy olyan [marketing] rendszert, ami biztosítja a vállalkozásod növekedését.
Sokan keverik ezt a két fogalmat.
Vágjunk rendet ebben?
A marketing stratégia az üzleti stratégiára támaszkodik. Abból indul ki, hogy üzletileg mit akar elérni a cég. Ezt az üzleti célt lefordítja marketingre. Megmondja, hogy a marketingnek mit kell csinálnia ahhoz, hogy az üzleti cél megvalósuljon. Erre a nyomasztó kérdésre ad választ: „Hogyan érjük el a célunkat?”
A stratégia a nagyképpel foglalkozik. A nagy céllal. A marketing terv ezt a nagyképet szétszedi és lebontja konkrét lépésekre. Elvégezhető feladatokra. Sorrendet állít fel. Teendőket határoz meg. Mérési pontokat állapít meg.
Előre szólok, hogy olyan márkákat fogok felhozni példának, amiket már ismersz. Amiket mindenki ismer.
Ezt nem azért csinálom, mert nyomasztani akarlak azzal, hogy ezek a vállalatok mennyit költenek marketingre. Nem.
Azért hozok példának nagy és ismert márkákat, mert így jobban fogod érteni, hogy miről van szó.
Másképp: a „Sarki uborka Kft” marketingjéről nem tudok beszélni, mert neki nincs. Esetleg az „Odaégett pörc Kft” tízezer forintos költségvetésű „Vegyél grillszenet” kampánya szóba jöhet, de szerintem abból viszonylag keveset fogsz tanulni.
Azért hozok majd ismert márkákat példának, mert azzal már találkoztál és azonnal érteni fogod.
Mindenki ott kezdi, hogy szeretne „mindenkinek” eladni. Erről az elképzelésről le kell jönni. Ennél sokkal-sokkal konkrétabbnak kell lenned. Meg kell határoznod egy értelmes és konkrétabb célt.
A marketingcélok széles skálán mozognak. Attól függően, hogy aktuálisan mire van szüksége a vállalkozásodnak, a marketing cél lehet a márkaismertség növelése, az értékesítés ösztönzése vagy új leadek generálása.
Azok a márkák, amiket ma a világ legnagyobbjaiként tartunk számon, ott kezdték, hogy kitalálták: „kiknek – mit – hogyan akarunk eladni”.
A Nike sem ott kezdte, hogy „Just Do It”. Egyáltalán nem.
Ott kezdték, hogy Phil Knight az őrületbe kergette a feleségét azzal, hogy a családi gofristütőben cipőtalpat sütött. Eltértem a tárgytól…
Tehát: a kezdetek kezdetén azt csinálták, hogy márkaismertséget akartak növelni és megmutatni, hogy futóknak kínálnak nagyszerű cipőket. Odamentek futókhoz és azt mondták nekik: „Itt van ez a cipő. Ez neked készült, szóval vedd fel. Fuss ebben és jó lesz.”
Nem óriásplakátot vettek.
Nem azt mondták, hogy olcsóbb.
Nem azt mondták, hogy gyors a szállítás.
Azt mondták, hogy „Itt egy cipő, amit kifejezetten futóknak készítettünk”.
Ez szajkózták.
Kitartóan.
Évekig.
Aztán egy napon Sonny Vaccaro beállított a főnök irodájába azzal az ötlettel, hogy itt van ez a Michael Jordan nevű srác, akire most fel kellene tenni az egész cég jövőjét – de ez már egy másik történet.
PRO tipp: SMART célok használata kifejezetten jót tesz a marketing stratégiádnak. A gyakorlatban erről van szó: miután meghatároztad a nagy és homályos célod, kérdezd meg magadtól:
:. releváns ez a cél?
:. specifikus ez a cél?
:. mérhető ez a cél?
:. elérhető ez a cél?
:. van határideje ennek a célnak?
Addig dolgozz a marketing célodon, amíg mindegyik kérdésre igennel tudsz válaszolni. Ezzel sok későbbi fejfájástól megóvhatod magad – már most.
Példa SMART célra: „A chilis csoki ízesítésű fogkrémünk vásárlóinak számát 15 százalékkal növeljük egy digitális marketing kampánnyal a következő három hónapban.
A tervben majd kifejted, hogy pontosan MIT fogsz csinálni ennek érdekében. Most az a lényeg, hogy legyen kitűzve egy JÓ cél.
Igen.
Itt jön a nyomasztó kérdés:
„Mennyit érdemes marketingre fordítani?”
Utálni fogod, de ezt mondom: A válasz a vállalkozásod jelenlegi helyzetétől függ.
Olyan vállalatok, mint a Red Bull vagy a Pepsi, elképesztő összegeket fektetnek be marketingkampányokba, partnerségekbe, megjelenésekbe.
Fogadd el, hogy nem tudod OTT kezdeni. A szerény költségvetéssel rendelkező kisvállalkozás azt csinálja, hogy költséghatékony [ejtsd: olcsó] csatornákat választ. Olyan marketinget tervez, ami hatékony. Olcsó gerillamarketinget. Megfizethető partnerségeket.
A szerény költségvetéssel rendelkező kisvállalkozás csak olyan marketing csatornákkal számoljon, ahol a legnagyobb valószínűséggel tud majd jó eredményeket elérni.
:. Email marketing
:. Közösségi média
:. PPC kampányok
„Oké, de mennyit költsek?”
Ha most kezdted a tudatos marketinget, akkor írj le egy reálisnak tűnő, de azért merész bevételi célt: „X forint a következő évben // negyedévben.” – és a marketing költségvetésed ennek megfelelően lődd be.
Húsz százalék.
Tíz százalék.
Négy százalék.
A bevétel nagyságrendjétől [is] függ a válasz. Mert ugye más százalékot költ az 5 milliárdos vállalat, mint az induló vállalkozó.
Hatékony marketing kampányok nem a semmiből jönnek. Minél jobb elképzelésre ÉS minél jobb adatokra van szükséged ahhoz, hogy tudd, kik az ügyfeleid.
Mire gondolj?
Egy merészen árazó divatmárka a minőséget és a stílust értékelő, 35-45 év közötti, tehetős városi nőket célozhatja meg, akik egy hét alatt többet költenek divatra, mint egy közepesen fizetett, nyakkendős irodista.
A célközönséged meghatározását kezdd az alapokkal: demográfiai adatok (életkor, nem, jövedelem). Ezután áss mélyebbre: mi az érdeklődési körük, milyen egy napjuk, mi várja őket otthon, hol töltik az idejüket online.
Lényeges, hogy tudd, milyen közösségi média platformokat használnak. OTT kell beszélned hozzájuk.
TikTok felhasználó kőművesek?
:. Posztolj TikTok videókat.
Napi LinkedIn használó cégtulajdonosok?
:. Posztolj és kommentelj a Linkedinen.
Amatőr díszsügéresek?
:. Találd meg, hogy melyik Facebook csoportokban vannak jelen és beszélj hozzájuk ott.
Ne csak fejben legyen meg a célközönséged. Legyen leírva. Dokumentálva. Alkoss perszónákat: az ideális vevői csoportodat reprezentáló vevői személyiséget.
:. Divatrajongó Daniella
:. Kőműves Kelemen
:. Cicás Cecília
Bájer perszóna, ju nó.
Írj le mindent, amit csak tudsz róluk. Később jól fog jönni.
Ez fontos.
Fontos lenne, de úgysem csinálod meg.
Ettől függetlenül elmondom: az iparágad, a piacod ismerete létfontosságú. A közönséged ismerete úgyszintén.
Egy jófajta SWOT-elemzés (erősségek, gyengeségek, lehetőségek, veszélyek) elvégzése megmutathatja azokat a pontokat, ahol a piacon lehetőség nyílik. Behatolásra. Hídfőállás kiépítésére. Új front nyitására.
Akkor is kutasd a piacod és a konkurenseket, ha nagyon kicsi a marketing költségvetésed. Tudnod kell, hogy mi történik a piacodon. Akkor is tudnod kell, ha nem szeretsz marketingre költeni. Főként akkor…
A versenytársak kutatása segít a bizniszed hiányosságainak és lehetőségeinek megtalálásában.
Ha van egy kis kézműves kávémárkád, akkor piackutatással felderítheted, hogy a nagyobb kávés márkák hol hagynak nyitva ajtókat. Oda kell menned. Ott kell bemenni és piacot foglalni.
Lehet online piackutatást is csinálni. Mondok egy jó eszközt: SimilarWeb. Ez persze nem ingyenes, de egy rendes piackutatás ritkán az. Ez az eszköz nagy segítség abban, hogy megvizsgálhasd a versenytársak online forgalmi forrásait, elkötelezettségi mutatóit, vagy közösségi média számait.
Ha nincs kereted piackutatásra és olyan iparágban vagy, ahol nagy és befutott szereplők vannak, akkor találd ki, hogy kik azok, akiknek nagy valószínűséggel vonzó a cuccod és keress olyan gerilla marketing lehetőségeket, amit a nagy szereplők nem tudnak vagy nem mernek kihasználni.
A marketing stratégia a felső polc.
De akkor mi van az alsó polcon?
A taktika központú gondolkodás:
:. Mikor posztoljak a Facebookon?
:. Milyen Ai-eszközt használjak posztok írására?
:. Milyen színű árnyéka legyen a megrendelés gombnak?
Ezek olyan kérdések, amikkel a marketing stratégia nem foglalkozik.
Az egyes platformokon túlmutató gondolkodás eredményesebb, mint egy-egy platform hekkelése. Lehet, hogy furcsának gondolod, de hidd el, hogy a marketing stratégia nem közösségi média platformokból vagy csodamódszerekből indul ki.
A marketing stratégia koherens, összefüggő rendszert akar építeni. Rendszerbe foglalni az érdeklődőszerzést, az érdeklődők gondozását és a konvertálást.
Rendszer.
Rendszer.
Rendszer.
EZ a marketing stratégia központi gondolata.
PRO tipp: a marketing rendszered megtervezésekor vedd figyelembe a vásárlói utat. Fejtsd meg, milyen érintési pontokon, milyen útvonalon tudod a lehető legjobban eljuttatni a közönséged minél több tagját oda, hogy megismerjék a terméked // szolgáltatásod és megvegyék azt. Jedi szint, amikor azt is megtervezed, hogyan fognak ajánlani a barátaiknak. Hogyan fognak újra vásárolni nálad.
Ha van egy bőrápolási termékeket forgalmazó márkád, akkor használhatod az Instagramot arra, hogy megismertesd a potenciális ügyfelekkel a márkádat. Megteheted, hogy „kihozod” a közönséget a saját weboldaladra, ahol elkéred az email címüket. Utána adhatsz nekik ingyenes bőrápolási tippeket ÉS ugyanott adhatsz speciális – zárt körű – ajánlatokat a termékek megvásárlására. Ez egy nagyon egyszerű marketing rendszer. Annyira egyszerű, hogy akár te is lefordíthatod a cégedre és megcsinálhatod.
„Oké, de akkor végülis hol marketingezzek?”
Mindig ott, ahol a közönséged MÁR ott van.
Válaszd ki azokat a csatornákat, ahol a közönséged a leginkább aktív. Ott posztolj és gyűjts közönséget.
:. Ha látványos a cuccod, akkor menj Instagramra, Facebookra, TikTokra és erre alapozva építs email listát és adj el ott.
:. Ha van egy szoftveres céged, ami nem igazán látványos, de „érteni kell hozzá”, akkor legyél jelen a LinkedInen és a tartalommarketinggel és/vagy email marketinggel hozz be leadeket demóra vagy meetingre.
Elérkeztünk oda, hogy a tervet valahogy át kellene vinni a gyakorlat csúszós talajára. Itt jönnek a nagy zakók. Én szóltam.
A stratégia végrehajtásának megszervezése igencsak fontos kérdés. A stratégia nem valósul meg magától. A tervek nem valósulnak meg maguktól. Tőled igen.
A keletkezett marketing feladatok elvégzéséhez szükséges pénzügyi és emberi erőforrás. Mindkettő fontos.
Konkrét ütemtervre lesz szükséged arról, hogy a feladatokat ki – hogyan – mikorra fogja elvégezni. Legyen leírva.
„Honnan tudjam, hogy mi mennyi idő – és mennyi pénz?”
Ha nincs előtted a tavalyi stratégia megvalósítási terve, akkor becsüld meg, hogy az egyes feladatokhoz mennyi idő és pénz szükséges és írd le azt.
Számíts arra, hogy a marketing pont olyan, hogy minden hosszabb időt vesz igénybe a vártnál – és többe is kerül Ha úgy gondolod, hogy egy hétbe telik egy tartalom stratégia kidolgozása, akkor számíts arra, hogy tíz nap vagy két hét alatt lesz kész…
Legyen az egész éved előre megtervezve: mikor milyen kapmányt csinálsz és mikor milyen tartalmakat fogsz terjeszteni. Kezdetnek megteszi egy hónapokra lebontott terv.
Utána – ebből kiindulva – készíts részletes heti tervet, ami már a megvalósítást (az egyes feladatokat) is alaposabban kifejti.
PRO tipp: tervezz be szezonális kampányokat is. Ha van egy fitneszmárkád, akkor tervezz be szezonális kampányokat az újévi fogadalmak időszakára. Nyárra. Iskolakezdésre. Apák napjára.
Az, hogy jó irányba megy a marketing (és a cég), az abból derül ki, hogy mit mutatnak számok. Milyen számok?
Piaci részesedés, vevők száma, bevételek, költségek, konverziós arányok, ROI, ROAS, mityisz-mutyisz.
Ezeket mind számszerűsíteni kell ahhoz, hogy meg lehessen ítélni mi jó és mi nem. Hogyan számszerűsítünk?
Keresünk olyan mutatókat, amit érdemes mérni és képesek vagyunk a mérésre.
:. Ha posztolunk, akkor tudjuk, melyik poszt milyen elérést hozott // mennyi reakciót váltott ki // mennyi kommentet hozott – vagy mennyi leadet hozott be.
:. Ha költünk PPC kampányokra, akkor tudjuk, melyik hirdetés mennyi kattintást hozott // mennyibe került // milyen arányban konvertált.
Keresd meg azokat a pontokat, ahol számokat tudsz „termelni”. Költs arra, hogy legyenek adataid. Legyenek adataid, mert abból tudsz következtetéseket levonni.
Az „érzem a piacot” – nagyotmondás ide nem elég!
Kellenek a számok.
Kípiáj, ju nó.
Marketing stratégiát tervezni nem egyszerű.
Sok idő és/vagy sok pénz.
Ettől függetlenül nem érdemes megspórolni ezt a munkát.
A marketing stratégia kiszámíthatóságot hoz a cégedbe.
Elűzni a káoszt. Kordában tartja a véletlent.
Mondom másképp: rendesen megtervezett marketing kampányok hozzák be azokat a bevételeket, amire neked és a bizniszednek szüksége van. Ehhez kell egy jó marketing stratégia és egy jó marketing terv.
Hoztam egy listát a marketing stratégiádhoz:
1. Határozd meg a célt
Győződj meg róla, hogy van egy SMART célod, ami összhangban van a vállalkozásod igényeivel és piaci lehetőségeivel.
2. Csinálj egy reális költségvetést
Nem lehet nulla forintból meghódítani egy piacot. Legalábbis annyira kicsi az esély erre, hogy nem érdemes ezzel tervezned. Dedikálj erőforrásokat a marketinged számára. Pénzt. Időt. Embereket.
3. Ismerd meg a közönséged
Kutasd a közönséged. Tudd meg, mit szeretnek és mit utálnak. Milyen az életük. Hogy élnek egy átlagos szerdai napon – és mit csinálnak hétvégén. Milyen médiát olvasnak. Milyen videókat néznek, mit hallgatnak az autóban. Erre tudsz jó marketing stratégiát építeni.
4. Kutasd a versenytársaidat
Elemezd a versenytársaid erősségeit és gyengeségeit. Találd meg a lehetőséget az adott piaci szituációban.
5. Gondolkodj rendszerben
Tervezz és építs marketing rendszert. Ne azon agyalj, hogy mit posztolj, hanem azon, hogy a posztjaid kiket hogyan fognak hozzásegíteni ahhoz, hogy egy ponton vásároljanak. Hozz létre egy olyan marketing rendszert, ami végigvezeti a potenciális ügyfeleket azon az úton, ahol a kassza is csörög és a vevő is elégedett.
6. Tervezd meg a végrehajtást
A stratégia megfoghatatlan. A terv csak terv. Egészen addig nem lesz ebbő semmi, amíg meg nem valósítod a tervet. Tűrd fel az ingujjat és állíts fel egy reális ütemtervet. Annyira reálisat, hogy a terv ne csak terv maradjon, hanem tényleg keljen életre.